掌心策略新别克E5承诺“自燃即赔车” 电动车竞争“新痛点”浮现

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经济观察报记者刘晓林 6月19日，别克品牌旗下纯电动中大型SUV E5迎来中期改款版本，与定价下调2万元相比，新款别克纯电E5的“大礼包”更引人关注，尤其是其中1:1赔付的“零自燃”承诺，让电动车竞争向“新痛点”转移的趋势变得明显。

“一旦发生自燃，我们赔一辆新车给你！”上汽通用副总经理薛海涛在现场宣布的承诺，迅速在汽车媒体端广泛传播。发布会现场，产品开发工程师花了大量时间强调新E5首次搭载的奥特能2.0多元驱动平台安全性和电池安全开发与试验标准。前者针对电动车用户最常有的续航焦虑，后者则针对电动车安全焦虑。

作为最擅长本土营销的合资品牌之一，别克在营销上依旧“智商在线“，新E5的卖点都集中在了近期行业内热议的电动车的痛点和热点上。 “年轻人不再买‘年抛型电车’，更在意品质和耐用性”成为汽车消费的新风向，新别克E5顺势亮出了“国产纯电中大型SUV保值率第一，合资全品类纯电SUV保值率第一”的成绩。频发的电动车起火重大事故，让消费者对电池安全担忧上升，别克E5喊出“自燃即赔车”的承诺掌心策略，并展示了坦克碾压后电池无侵入的测试。

今年4月，工信部发布了新版《电动汽车用动力蓄电池安全要求》，将“不起火、不爆炸”从企业技术储备升级为强制性要求，将旧标准要求的电池热失控后5分钟内不起火、不爆炸，升级为“热失控后至少2小时内无起火爆炸，且所有监测点温度不得超过60℃”。由于这项“史上最严电池安全国标”将于2026年7月1日实施，提高电池安全性成为今年所有车企的重点攻关项目。

上汽通用表示，已参与了这项动力电池新标准的制定，其电池安全性已经提前两年达到新国标。据上汽通用技术开发人员介绍，通过远超国标的50℃高温下电量100%的电池热扩散测试，新别克纯电E5单体电芯热失控后无热蔓延，静置2周不起火、不爆炸，远远超过电池新国标“2小时内不起火、不爆炸”的要求。

事实上，“自燃即赔车”并不是新别克E5首创，名爵在去年已经提出这一概念，但并未引起太多的讨论。如今，随着消费环境的变化，电动车消费的“新痛点”已发生转移。有业内人士表示，电动车竞争将不再仅聚焦“性价比”，“安全天花板”、保值率、全生命周期养护维修成本等品质指标正在成为新的竞争点。

与“汽车三包”中规定的新能源汽车动力电池、驱动电机等核心部件需进行“包修、包换、包退” ，以及“若家用电动汽车在销售后60日内或行驶至3000公里之内（以先到者为准）出现动力蓄电池起火故障，销售者需承担免费更换或退货责任”的条款相比，“自燃即赔车”相当于刷新了“新三包”标准。

对别克来说，虽然针对“新痛点”实施了精准营销，但能否借新别克E5实现合资品牌电动车的市场突破仍有悬念。作为别克品牌首款采用奥特能电动平台的车型，两年前推出的别克E5是上汽通用向电动化转型的标志型产品。但从过去几年别克纯电动车的市场表现看，其还未走出“叫好不叫座”的困局。

别克E5在2023年上市初期曾有过月销近5000辆的高光表现，但市场竞争的加剧导致其最终没有达到预期表现。究其原因，在15—20万元的价格区间，纯电SUV市场的竞品太多，不少年轻品牌的车型更有“网红”属性，如特斯拉ModelY、问界M5 EV、小鹏G9等，比亚迪、领克等自主品牌则更能卷“性价比”。此外，在合资品牌阵营里，该细分市场的产品也不在少数。与竞争对手相比，别克E5当时未能凸显自身的差异化卖点。

作为中期改款版本，新款别克E5在外观、内饰、配置等方面进行了一系列升级，实现了更长续航、更低能耗和更快充电的全方位升级，同时，新别克E5再次将价格下探，相比此前的一口价16.99万元，又降低了2万元，这得益于别克全新技术平台带来的成本降低。而借助品牌积累、品质背书，以及对电动车“新痛点”的覆盖，新别克E5或有望在竞争激烈的纯电SUV市场中分得一杯羹。

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